10月31日，星巴克交出2024财年第四财季和全财年业绩报告。第四财季，星巴克中国净收入7.837亿美元，环比增长6%；门店交易量攀升、经营利润、经营利润率环比攀升。

星巴克中国首席执行官刘文娟表示：“中国咖啡市场持续发生深刻改变，促销频繁，行业集体承压，我们的同店销售受到影响。但行业环境变化也进一步锻造了我们的营运能力，多项关键业务实现环比增长。2024财年的经营利润率始终保持两位数的健康态势。我们对中国市场的信心和承诺持续坚定，将秉持长期主义发展思路，穿越行业变革。”

加快市场下沉

事实上，为了响应快速变化的市场环境，星巴克中国优化了门店扩张的策略，不断下沉市场，加速低线城市、新县级市场的门店扩张步伐。第四财季净新增290家门店，新进入78个县级市场。截至第四财季末，门店总数达到7596家，覆盖近1000个县级市场，在国际市场占比接近35%。

2024财年，星巴克中国净新增790家门店，同比增长12%；财年新增门店数量、新进入县级市场数量、在低线城市的新增门店数量占比均创历史新高。

用户运营方面，第四财季，新增星享俱乐部活跃会员达150万，活跃会员总规模达2350万。2024财年总会员规模增加至近1.4亿，会员销售占比达74.4%，同比上涨3.9%。

2024财年，星巴克中国持续深化和完善咖啡全产业链，加强产品和生态创新，推出了金烘浓缩、浓/系列等多款新饮品。

同时，星巴克还围绕顾客需求打造了多样的门店类型，包括烘培工坊、面向咖啡品鉴人群的臻选门店，以及围绕顾客生活方式演绎的多形态核心门店。其中，核心门店类型中的非遗门店、手语门店、宠物友好门店、绿色门店等深受顾客喜爱，星巴克还开出了多家贴近社区风格的特色门店。

刘文娟对《证券日报》记者表示：“当前中国咖啡市场高度活跃，市场震荡变革仍在延续。这一财季，我们敏捷响应市场环境变化，进一步夯实发展内核。2025财年，公司将继续秉持高质量、可盈利、可持续的增长策略，扎根中国市场，以长期主义发展思路，携手产业链伙伴，穿越咖啡行业变革，助推中国咖啡产业高质量长远发展。”

保持初心

值得一提的是，这是布莱恩·尼科尔9月9日起担任星巴克董事长主席兼首席执行官后，交出的首份财报。

针对北美市场，在一份《致所有顾客、伙伴和利益相关方的公开信》中，布莱恩·尼科尔表示：“我承诺：我们将重回星巴克的初心，将重新关注星巴克的与众不同之处‘一个人们聚集的温馨咖啡馆’。提供由技艺娴熟的咖啡师伙伴手工制作的高品质咖啡，是星巴克的核心特质，星巴克也将从这里开启创新。”

他提到，星巴克将首先关注四个关键领域，即赋能咖啡师伙伴照顾好顾客、把握每一个早晨、重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位、讲述星巴克故事。其中，在中国市场，星巴克需要了解实现增长的潜在途径，并在这个充满活力的市场充分发挥优势。

晶捷互动创始人、品牌战略专家陈晶晶对《证券日报》记者表示，中国咖啡饮品市场近年来发生巨大变化。市场规模的快速发展引来众多竞争者，从9.9元的品牌咖啡到单价超过40元的小众咖啡品牌，甚至是便利店买一送一的咖啡，都有各自市场生存空间。此外，疫情后人们更倾向于“数字化”生活与办公方式，外卖的发达使得获取高品质咖啡变得更加便捷，从而降低了对“第三空间”的需求。同时，全球经济形势的下滑也导致商务洽谈和社交需求大幅减少。

在陈晶晶看来，竞争往往倒逼创新。从财报数据来看，星巴克在门店数量、产品创新和数字化跨界营销领域都取得了不错的成绩，可见星巴克针对本土市场变化做出的积极行动。消费者需求被摆在了最重要的位置，凭借星巴克长期建立的品牌势能和运营优势，辅以对于本地化需求的敏捷反应，良性的竞争关系会带来行业品质的整体提升。